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研究发现:“埋单”用现金 购物不冲动

不少人有这种体验:在超市购买一大堆东西后,刷卡结账比用现金结账更“轻松”,不容易“心疼”。美国研究人员发现,超市购物后用现金结账,能抑制购物冲动,有助人们选择更健康食品。

  研究报告由最新一期《消费研究杂志》季刊发表。

  有影响

  美国康奈尔大学和纽约州立大学研究人员联手调查,6个月内随机选取“东北”连锁超市1000名忠实顾客,了解他们的购物习惯。这些顾客独自生活,可以确保他们的全部食品都由自己购买。

  研究人员统计顾客购买食品的种类和付款方式,按“健康”与“不健康”、“冲动消费”与“计划内消费”等分类区分食品。

  统计显示,消费者购买更多不健康食品或者更多冲动消费时,通常刷卡付账。另外,消费者工作日购物冲动更多;周末购物更容易按部就班。

深感触

  “我们惊讶地发现,储蓄卡和信用卡在对顾客心理影响方面具有相同效果,”康奈尔大学市场营销专业助理教授马诺杰·托马斯说,虽然使用储蓄卡基本等同于使用现金,但刷卡能减轻付款时的“痛苦”,影响消费者的购买决定。

  洛兰·格雷是3个孩子的母亲,深有感触。

  她说:“我(在超市)购物时使用信用卡,几乎不用现金,所以容易在购物车里堆满东西……刷卡购物的感觉没有用现金那样心疼。我知道这样想不聪明,因为到还款日的时候,还是得为这些东西埋单,只是感觉不一样。”

  用现金

  研究人员观察125名用电脑模拟购物的学生后,发现使用信用卡购物相比使用现金购物,平时吝啬的人更容易冲动,一向大手大脚的人变化不大。另外,付款方式对人们购买健康食品影响不明显,对购买饼干、冰激凌、薯片等零食有一定的影响。

  研究人员认为,这是因为付现金的“痛苦”能抑制购买不健康食品的冲动;而刷卡时,人们对金钱没有概念,从而刺激冲动消费的欲望。

  托马斯说,冲动购买垃圾食品是一把“双刃剑”,消费者会在购物时获得满足感,吃掉这类食品后又会产生罪恶感。健康食品不会产生这种影响。

  “感觉没办法控制冲动的消费者若使用现金付账,可能会有些帮助,”托马斯说,“对一些消费者而言,用现金付账时,自控能力带来的好处会大于坏处。”

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